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医药企业:如何打造爆品?

作者:好膏药 点击数:761 更新时间:2017/11/23 17:09:00     + 字体大小 -

爆品的概念源于电商,大概的意思是大单品快速爆发上量。如果从大众零售产品的角度看,就是在突破正常渠道阻力而构建出来的高需求、微创新、良好体验的产品。

当阿里把一个人造的光棍节制造成一个购物还狂欢的节日的时候,不仅仅是快消品搭车,药品也不例外,尤其是OTC和健食械产品都在赶潮流。

那么药品如何借鉴?很多人容易联想到终端路线中的黄金单品的概念,而且也有一大把的方法论述如何做黄金单品。

实际上,爆品,需要解决的几个问题:

一是如何选产品,二是如何制造爆点,三是如何引爆,四是爆后如何关联。

爆品的选择显然是大众化产品,常用药品类,大众有需求,处方容易的。大品类上,慢病用药、解热镇痛、抗生素、补益类、减肥药等等。这类产品的特点就是起点低、轻决策,单品有代表性,能够面对的受众更广。爆品更多的是零售体系,因为零售渠道的产品只有一个成本,顺势而上,空间不固定,变化多样。临床产品前提有了中标价,在成本价格与中标价格之间的部分进行分配,相对固定。

制造爆点,也就是制造产品卖点。以前的产品守着“成本底线,价格底线”,这显然不符合时代要求。爆点制造是基于痛点和盲点基础的:

痛点就是客户消费障碍,为何不主动跟你购买?

盲点就是认知不足,需要你树立概念建立印象。

按照传统路线思考,很多客户把价格作为痛点,实际上他的障碍是盈利容易度,也就是需要引流。

爆点制造需要注意的两个方面:首先是进行区隔,市场上有无数给类似的产品和适应症,必须寻找细分后的隔离带出来,切入这个隔离带。其次是爆点的选项范围:细分后的适应症聚焦,与强品牌关联,独特的剂型和使用便利性。

如何引爆,事件营销,节日卖点,最厉害的就是那个做计生行业的品牌,总是能恰到好处的引爆。那么,引爆靠谁?靠媒介。媒介有大众媒介,也有每一个个体,个体都是自媒体,需要集中性的通过事件进行快速释放。

为何要爆后关联,因为引爆的单品,对于商家来讲,基本上全是无利可图的,而真正的目的,并不是要爆品本身,爆品只是来引流的,吸引并形成聚集。而后的目的却是通过爆品的聚焦人群向其他毛利产品的引导转化。

形成了爆品效应后,首先是找到第二个与他可以搭配互补的产品:这既是为了借势,也是为下一个爆品做好铺垫。

药品打造爆品过程中,还有关键一环,就是如何分配利益。利益驱动需要恰到好处,能够有效完成引爆时的积极动力和爆后关联的深入程度,也就是在传播环节的借力与接力。分配的关键是明确系数,按流量计算。

实际上,做药,尤其是在大零售环境下做药,已经不需要再一味借用传统路子了,站在用户的角度思考,寻找不断消除障碍的方法,也就是:

解决传播和接纳过程的痛点!

(来源:医药手机报)

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