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针对消费者的OTC营销

作者:好膏药1 点击数:5031 更新时间:2008/11/26 9:03:00     + 字体大小 -

OTC营销工作实际上是针对OTC营销各个环节上进行的工作,根据不同环节的工作将OTC营销分成了几个方面的工作。按销售产品物流方向上,OTC药品销售环节为生产厂家→医药商业(分为一级、二级、三级等医药商业)→零售药店终端→消费者;OTC营销工作实质上是做人的工作,从人员流向上,OTC药品销售环节为生产厂家→代表厂家的销售人员→医药代理商业→各级医药商业采购人员→各级医药商业销售人员→零售药店采购人员(含连锁总店采购人员)→零售药店营业员→有的产品还有产品促销人员→消费者。从OTC生产企业人员职能划分上又分为OTC全国销售经理、OTC区域销售经理、OTC省级销售经理、OTC市级销售经理、各级OTC商业分销经理(商务经理)或代表、各级OTC终端推广经理或代表、各级OTC促销经理或代表,每个企业的人员设置为单独人员担任或一人身兼数职。因此,OTC营销工作是针对营销各个环节上的物和人进行的工作。
  OTC营销工作是对各个营销环节中人和物的管理和促销、推广工作。作为OTC药品在其整个销售环节中最重要的实际上是消费者这个环节。几乎所有的工作都是围绕消费者这个最终环节展开和延伸的工作。下面就OTC营销工作之消费者的工作进行论述。
  影响消费者购买产品的主要因素有:
  1、 大众传播媒体即我们常提到的广告,如电视、报纸、电台、杂志、户外媒体(路牌、车省广告、明墙广告等)、IT网络等广告发布。
  2、 药店终端(卖场)的现场产品讯息的宣传广告,如终端卖场POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告、店招广告等。
  3、 药店终端(卖场)产品本身形象产生的广告,如吸引消费者的产品外观设计,产品陈列的广告效应,产品堆头的广告效应,产品特色陈列摆放等。
  4、 终端药店现场促销活动及促销人员对消费者及时冲动购买产生的影响效应。
  5、 代表一定医学、药学专业知识的人员对消费者对产品认知的影响,如药店内营业员,药店诊所的医生,医院的医生等。
  6、 具有一定信任度的服用过药品的消费者对产品疗效的认识和经验对消费者的影响。
  7、 对消费者而言,药品说明书是除医生、店员之外的了解药品信息的另一个重要的渠道。
  在新形式下,影响消费者购买因素的改变的方面及相应对策主要表现在以下几个方面:
  1、对于广告效果最好的电视媒体,近日国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》,并将于2004年1月1日起正式实施,《办法》对产品在电视媒体上广告发布进行了严格的规定,例如,第十八条规定:播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性,除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟;第十九条规定:播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯,不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。《办法》的出台必将导致各电视媒体广告时段变得更加紧张,各时段广告价位尤其是黄金时段的价格将迅猛上涨,各产品电视媒体投放将成本将会大幅度上升。
  因此,对于实力薄弱的产品将无力在电视媒体上发布,电视广告投入将是各生产厂家的一场实力较量。
  2、零售药店随着GSP认证工作的全面开展和结束,药店店内外的产品宣传位置会变得越来越少,宣传位置的价格也会越来越贵;产品各种宣传形式更加注重对药店本身形象的影响,宣传品质量上升将导致成本的大幅度上升。
  因此,在投入/效果评估的基础上,合理选择和布局零售药店的终端宣传广告和突出产品的陈列形式是我们必须慎重考虑和选择的。
  3、害怕受骗是消费者的基本心态,换句话说缺乏信任的当前社会决定了消费者对卖场现场促销活动的形式要求会越来越高,赤裸裸的促销销售形式越来越难吸引消费者;同时,现场促销人员的基本素质也是直接影响现场促销效果的重要因素。
  因此,精心策划促销活动和加强对促销人员专业知识的培训是新形式下OTC营销很重要的一个方面。
  4、零售药店的各项管理逐步规范化,药店营业员基本素质的普遍提高,越来越多的医学、药学的专业人才步入药店营业员队伍,同时各个OTC生产企业加强对店员的产品知识培训及相关专业知识的培训,如中美史克的“阳光教育计划"开创了各路OTC生产企业在自己的培训中增加了产品知识之外的内容。同时,驻店职业药师制度也提高了零售药店专业化道路上的发展。因此,一方面随着营业员专业形象的树立,提升了消费者对营业员推荐产品的信任度,提高店员推荐成功率,另一方面,由于各个生产厂家因终端市场的激烈竞争,加强了对营业员促销力度,营业员不公平的推荐产品,导致店员在消费者心目中的可信程度降低。
  而从消费者购买行为来看,约有70%购药者会受药店营业员推荐行为的影响。店员推荐正发挥着越来越大的用药指导作用,店员对消费者提供的药品和疾病知识对消费者自我药疗起到很大的推动作用。
  因此,在零售药店中选择目标店员(TS target salesman/woman)进行重点宣传促销是我们工作主次之分的重点,目标店员选择最根本的要求是销售量的提升并达到我们的要求,从形式上看,那些做事稳重,专业知识让人信任,推荐产品诚信、耐心且相对公平、合理,服务态度良好的营业员是我们选择的重点对象。优秀TS店员在向消费者推荐药品前,会花一定的时间了解消费者的需求情况,包括患者身体情况、目前体征等,如果我们的产品符合治疗患者的疾病,他会从专业的角度,推荐包含我们产品在内的合适的一种或多种药品供选择,并详细介绍我们的药品的特点和功能。这样的服务,在丰富消费者选择的同时,更重要的是满足了消费者对药品疗效、安全性等等方面的了解需求。正因如此,TS的培养是我们营业员工作高效实施的重点。
  5、医院医生、药店诊所的医生在消费者心目中更具有专业的知识,他们对消费者的影响力是非常巨大的。
  因此,在符合企业发展合理的情况下,加强医院辅助工作的开展,增加医生对消费者更为专业、可靠的影响也是非常有必要的,尤其在经济发达地区,消费者对事件辨别能力提高,同时又需要更为可信的知识引导。这时,医院的工作对OTC市场的影响就显得更加重要。例如,德国拜耳的“达喜"推广就是在华东地区由医院带动OTC市场,感冒药强生的“泰诺"、上海施贵宝的“日夜百服灵"都是在华东地区使用了医院销售这个辅助手段。
  6、产品的疗效是产品生命周期长短的必要因素。消费者通过产品疗效的亲身体验和信息传播,是培养和维护忠实消费者的重要途径。有资料显示:产品的疗效和安全性是消费者最重视的购药决策因素,也是消费者认为最需要了解更多具体信息的两个方面。消费者主要关注的说明书的内容依次为:用法说明、适应症、注意事项、不良反应等。
  因此,严把产品质量关和准确了解产品适应症,在产品疗效宣传中突出产品卖点和功效特点,不因眼前利益随意夸大疗效是解决此项问题的关键。
  总之,对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究,我们会发现新形式下一些能更好地满足消费者需求的机会点,为OTC制药企业营销工作的长足发展具有重要的意义。
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